Víctor Sagi Vallmitjana

Sagi Villamitjana, Víctor. Barcelona, 13.II.1921 – 28.XI.2014. Publicitario, empresario y gerente de publicidad en Televisión Española.

Considerado un referente fundamental y un pionero en la comunicación publicitaria española, fue fundador de uno de los grandes equipos de comunicación, Grupo Sagi, por lo que está considerado como uno de los más importantes publicitarios de la segunda mitad del siglo XX.

Hombre polifacético, relacionado con el cine, el arte, el ensayo, pero sobre todo con el deporte, y especialmente con el FC Barcelona, ya que su padre, Emili Sagi Liñán fue futbolista en dicho club. En su familia hubo una comunicadora, su tía Ana María Martínez Sagi, o artistas de la talla del Barítono Emilio Sagi Barba, o el escritor Juli Villatmijana, como señala Balsebre: “Fue el primer nieto de Juli Vallmitjana, quien sería responsable, en cierta medida, de su educación sentimental”.

En tiempos de la Guerra Civil, su familia abandonó España. Víctor Sagi vivió y trabajó en París y más tarde en el Norte de África, en Orán, regresando a Barcelona en 1940, año en el su padre fue detenido. Inició con 27 años un larga y exitosa carrera profesional que no abandonaría hasta su jubilación, unos años antes de su muerte.

En 1957, junto a Alexander Cirici Pellicer creó PAN Consejeros de Publicidad que tres años después pasó a denominarse Sagi Consejeros de Publicidad. En esa etapa de su vida lideró una transformación de la comunicación comercial en Cataluña en la que, junto a publicitarios de la talla de Joaquín Lorente, dio vida a campañas exitosas de la publicidad española.

En 1962 se creó la RED de Publicidad Exterior, S.A. (Repesa), de la que fue presidente Jo Linten y contó en su equipo con importantes publicitarios como José L. Pérez Solero o Alfonso de Zunzunegui. En dicha empresa, Víctor Sagi se convirtió en vicepresidente con una participación de 22,50% del accionariado. Aunque no tuvo buenos resultados al comienzo, porque la inversión inicial se gastó en apenas un año, en 1981 Repesa se había convertido en la primera empresa de publicidad exterior de España. Sagi abandonó Repesa en 1985.

En 1965 fundó Catalana de Publicidad, S.A. para ser la concesionaria publicitaria en exclusiva de la Feria de Muestras tanto en Madrid como Barcelona para varios periódicos de la época de prácticamente toda España. Más tarde se hizo con las exclusivas de otras ferias, entre ellas las de Valencia, Zaragoza Valladolid y Lérida. Ese mismo año de 1965 fue declarado Publicitario del año por la Revista Control de Publicidad y Ventas.

Un año después, en 1966, una parte importante de la gestión publicitaria de los programas de televisión ya era gestionada por Sagi. Además, algunas cadenas extranjeras con deseos de llegar a España tomaron en consideración el trabajo que venía haciendo Sagi en Televisión Española. A este respecto, en 1967 firmó un acuerdo con el presidente de la cadena de televisión norteamericana ABC, para defender sus intereses en España.

En 1968 compaginaba las actividades publicitarias con el cine y la prensa. Así, junto a José Sagré pusieron en marcha la distribuidora de cine Barcino Films, que permitió a los españoles el acceso a numerosas películas, consideradas de ensayo, que hasta entonces no se habían comercializado en España. Gracias a esta distribuidora, los españoles llegaron a conocer a grandes artistas del cine mundial como Orson Welles, François Truffaut o Roberto Rossellini. Por entonces, promovió el nacimiento de Diario Femenino, considerado como el primer periódico feminista en tiempos de Franco. Para ello creó la sociedad Ilustración, S.A.; Empresa Editorial y Periodística.

En 1969 recibió el premio del Instituto Nacional de la Publicidad (INP) por el spot titulado: “Homenaje a la prensa”. Este fue un premio importante para Sagi, porque procedía del mundo de la publicidad, en el que desarrollaba su actividad empresarial.

En 1971 fundó la agencia MMLB (Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten) que vino a cambiar la forma de trabajar y gestionar la publicidad en España y, sobre todo, la manera de retribuir a los publicitarios.

A mediados de los años 80, recibió el encargo por parte del presidente de la Generalitat, de gestionar las campañas institucionales y políticas de dicha entidad. Como empresario estuvo ligado a diferentes corrientes políticas a lo largo de su vida, primero en la etapa franquista y luego en la constitucional, ya que una de sus actividades tuvo que ver con la comunicación comercial política a través de la propaganda.

En 1981 participó junto a otro publicitario, Leopoldo Pomés, en un proyecto para crear una televisión regional privada en Barcelona, la sociedad “Barcelona Televisión”, que se concibió para el ámbito catalán en exclusiva y contó con unas grandes inversiones en material de producción.

Una etapa significativa en la vida de Víctor Sagi fue la relación que mantuvo con Televisión Española (TVE) desde sus inicios hasta el final del monopolio. En los comienzos de la cadena pública, Sagi estuvo presente como productor, pero también como patrocinador, especialmente en los primeros programas que se emitieron y produjeron desde Miramar, el centro territorial de TVE en Barcelona.

En su vida profesional terminó creando una escuela que, como reconoce Armand Balsebre, se conoció como “los hombres de Sagi” y que en el mundo de la comunicación identificó una manera nueva e insólita de contar las cosas. Una de esas cosas en las que intervino, y que sigue vigente, es el actual eslogan del FC Barcelona: “El Barça es más que un club”, hecho en tiempos del presidente Agustín Montal. El abandono de su candidatura a la presidencia del club azulgrana en 1978 supuso una decepción para muchos aficionados y se atribuyó por algunos a haber sido víctima de un chantaje. Esas elecciones las ganó luego Josep Lluís Núñez.

Víctor Sagi tuvo una relación estrecha con el mundo del deporte, no solo por el fútbol con el que convivió a través de su padre y de la publicidad que durante años creó y gestionó para el FC Barcelona. También fue un apasionado de los rallyes. Así, en 1960 se proclamó Campeón de España de Rallyes, donde participó con la firma automovilística Jaguar, también con Porsche o Dauphine-Renault. También compitió en este deporte fuera de España, participando en el Rally de Montecarlo. Sagi no fue un hombre de un solo deporte como su padre; al contrario, pasó por muchas actividades deportivas, entre ellas la natación, hípica, atletismo, regatas, tenis y, por supuesto, el fútbol.

Como publicitario trabajó para las principales marcas españolas y gestionó la publicidad de Radio Nacional de España (RNE) en Barcelona, El Correo Catalán, la Vuelta Ciclista a España y la Volta a Cataluña. Sin embargo, su gran imperio empresarial sufrió un gran revés en 1982, tras una crisis del sector publicitario que le llevó a presentar la suspensión de pagos de su distribuidora publicitaria. A pesar de todos los avatares, sigue siendo un referente del mundo empresarial y publicitario y faro de las generaciones que vienen a trabajar en la publicidad.

Fuentes y bibl.: Archivo de la Revista Anuncios; Archivo del Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español: http://www.publidocnet.com; Archivo de la Historia de la Publicidad: http://www.lahistoriadelapublicidad.com

P. Prat Gaballí, Publicidad Combativa, Barcelona: Labor, 1953; F. García Ruescas, Arte comercial español y sus creadores, Madrid, PRAG, 1965; R. Eguizábal Maza, Historia de la publicidad, Madrid, Editorial Eresma & Celeste ediciones, 1998; M.Á. Pérez Ruiz, La publicidad en España. Anunciantes, agencias y medios, Madrid, Fragua, 2001; L. Bassat, Confesiones de un publicitario, Barcelona, Crítica, 2008; A. Balsebre, Historia de la Publicidad, Barcelona, Historias Invisibles, 2011; S. Giménez Cisneros, “La Historia de una biografía”, en Pensar la Publicidad, vol. 5, nº 2 (2011), págs. 299-303; S, Doria, “Sagi, el genio de la publicidad” en ABC, 1 de octubre de 2011; A. Balsebre, “Víctor Sagi”, Obituario en La Vanguardia, 3 de noviembre de 2014;