Mancebo Sebastián, Juan Mariano. Cetina (Zaragoza), 24.VI.1951 - Madrid, 17.II.2017. Creativo Publicitario.
Estudió Publicidad en el Instituto de Estudios de Mercado de Zaragoza, y revalidó el título de Técnico en Publicidad en la Escuela Oficial de Madrid. Posteriormente, estudió también Ciencias Políticas en la Universidad Complutense de Madrid. Al acabar los estudios en Zaragoza se trasladó a Madrid, donde hizo las más diversas ocupaciones, como escribir y vender páginas de publicidad para la revista En Punta, lo que aprovechaba para pedir trabajo como creativo publicitario en las agencias que visitaba. Lo consiguió en 1974, cuando le contrataron en una pequeña agencia, Dos Estudio, que anunciaba marcas como calzoncillos Play Boy y la estación de esquí de La Pinilla. De allí pasó a Sopec, donde fue el único creativo, hasta que en 1977 entró como redactor publicitario en Hijos de Valeriano Pérez (VP), una de las agencias pioneras de la publicidad en España y de las más grandes de Madrid. En 1980 recibió ofertas de Tandem y Contrapunto, dos de las agencias con mayor fama creativa de España, y se decidió por la segunda, pese a que era bastante más pequeña.
Cuando en 1983 dimitió José Luis Zamorano, reconocido director creativo de Contrapunto, nombraron directores creativos ejecutivos a Juan Mariano Mancebo y José María Lapeña, lo que supuso una gran sorpresa en el sector, pues eran dos jóvenes redactores prácticamente desconocidos. El éxito, sin embargo, fue indudable, y en los siguientes años Contrapunto se convirtió en uno de los principales referentes de la publicidad española y mundial, gracias a campañas como “El Cuponazo” (ONCE), “Póntelo, pónselo”, “Si Da, No Da” (Ministerio de Sanidad), “Alimentos de España” (Ministerio de Agricultura), “Mejora tu tren de vida” (RENFE), o VISA, que popularizó las tarjetas de crédito. Mancebo y Lapeña dirigieron un equipo por el que pasaron muchos de los creativos españoles más reconocidos de España, como Toni Segarra, Agustín Vaquero, Maribel Muñoz, José Luis Esteo, Ana Hidalgo o Melchor Palacios, entre otros, y algunos fundaron más tarde sus propias agencias (como SCPF, AVA o Remo). En 1991 Contrapunto fue la primera agencia española que ganó el Gran Premio del Festival Publicitario de Cannes con la campaña “Pippin”, para TVE, y ese mismo año fue nombrada Agencia Internacional del Año por la revista norteamericana Advertising Age.
En 1993 el grupo norteamericano BBDO adquirió la mayoría de Contrapunto, y dos años después Mancebo salió de la agencia para fundar BDDP Mancebo Kaye con el grupo francés BDDP, acuerdo que duró dos años. Tras otra breve etapa como fundador y socio de la agencia Tequila, en 1997 comenzó a trabajar con dos publicitarios que habían sido sus mayores competidores en la década de los 80, Luis Casadevall y Salvador Pedreño, y se incorporó como vicepresidente creativo a Publicis Casadevall Pedreño & PRG Madrid. En esta agencia permaneció 10 años, en los que hizo campañas tan notorias como “Hola, soy Edu, Feliz Navidad” (Airtel). Mantuvo al tiempo una gran actividad y colaboración con la profesión, y en 1999 fue socio fundador y elegido primer presidente del recién nacido Club de Creativos (CdeC), cargo que desempeñó dos años.
Tras salir de Publicís, que había fusionado todas sus agencias en España, en 2008 montó su propia agencia, Diluvia, en la que trabajó hasta su fallecimiento, y con la que formó parte como fundador y socio de otros dos proyectos, The Blend, en 2013, y Nice People Group, en 2015, especializados en publicidad digital, juegos y nuevos formatos publicitarios.
Considerado uno de los creativos publicitarios más influyentes de la publicidad española, fue reconocido con más de treinta premios en festivales publicitarios y certámenes internacionales y nacionales. Sus anuncios destacaron por el uso del humor, la sencillez y la inteligencia con la que trataba al consumidor, recursos con los que logró una enorme notoriedad y repercusión social de numerosas campañas. Destacó también por su preocupación por la profesión, participando en innumerables conferencias y seminarios en universidades y foros profesionales. Fue directivo de la Academia de la Publicidad, que le nombró Académico de Honor en 2016, y donde se ocupó especialmente de la organización del Premio Joven, dirigido a la formación de nuevos talentos.
Según sus propias palabras, “me encantaría seguir hasta el último día de mi vida en esta profesión”, algo que cumplió, pues murió al sufrir un infarto. La Academia de la Publicidad, la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE) y otras entidades y asociaciones del sector publicitarios le hicieron actos de homenaje y reconocimiento. En 2008 el Club de Creativos le concedió, junto a José María Lapeña, el CdeC de Honor “en reconocimiento a su trayectoria publicitaria y a su contribución a la mejora de la publicidad y la comunicación española” y, desde 2017, otorga anualmente el “Premio Juan Mariano Mancebo al Joven Talento” para honrar la memoria de “probablemente, el director creativo que descubrió a más jóvenes creativos brillantes en este país”.
Bibl.: F. Montañés García. Es un cerebro fabricando slogans, Madrid, Man, 1991; VV.AA., Anuncios Revista, Madrid, (diciembre, 1999); C. Ferrer Roselló. Los hijos de Valeriano Pérez, Madrid, Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad, 2001; F. Montañés García. Una historia de la publicidad y el consumidor en España. Madrid, Asociación Española de Anunciantes. 2015; VV.AA., La Academia de la Publicidad. Madrid, 2019; https://www.academiadelapublicidad.org/academicos-de-honor/juan-mariano-mancebo; https://www.clubdecreativos.com/hub/premio-juan-mariano-mancebo-al-joven-talento-2020/; https://www.lahistoriadelapublicidad.com/.
Fernando Montañés
